雖然消費需求整體呈下降趨勢，但母嬰市場仍有不少增長潛力，不少母嬰企業(yè)也在升級產(chǎn)品、拓展新市場，以求穿越市場周期。

　　2024年，中國出生人口數(shù)為954萬人，比2023年增加52萬人，這是7年來首次回升。呼和浩特等城市最近陸續(xù)推出的育兒補貼政策，或許對母嬰市場也能進一步發(fā)揮帶動作用。尼爾森IQ 3月發(fā)布的母嬰市場的新興增長點在何處？尼爾森IQ年度母嬰報告重磅發(fā)布（以下簡稱《報告》）就指出，目前母嬰行業(yè)正處于一個短暫的反彈周期。

　　尼爾森IQ中國母嬰行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人朱海灝（Bryce Zhu）對《第一財經(jīng)》雜志表示，基于母嬰品類的特點，新生兒數(shù)量的短期反彈將帶動母嬰市場2至3年的增量。“未來幾年，伴隨著新生兒的短期回歸，母嬰市場也將進入一個新的消費周期。嬰兒配方奶粉的消費周期至少到3歲，隨著消費者周期的延續(xù)，三段奶粉市場也會隨之復(fù)蘇。”

　　從2024年下半年開始，針對新生兒的一些細(xì)分市場就出現(xiàn)了明顯反彈，比如一段奶粉和小齡尿布的銷售量就一直保持上漲趨勢。但是中國母嬰品類總銷售額在2024年仍同比下滑3.2%。朱海灝對此解釋，下滑主要是因為過去幾年出生率持續(xù)降低，導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品需求整體下降，“盡管一些品類受到消費升級和高端化驅(qū)動，但長期需求下滑仍使2024年的市場呈現(xiàn)負(fù)增長”。

　　中國母嬰市場的消費需求格局與媒介接觸習(xí)慣正經(jīng)歷著前所未有的變化。相應(yīng)地，不少母嬰企業(yè)也在市場拓展、產(chǎn)品升級等方面做出了不少新嘗試，以求應(yīng)對市場變化，發(fā)現(xiàn)新的增長潛力。

　　線下銷售額下滑，

　　但母嬰店仍不可替代

　　3年疫情使得人們的消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，線下渠道的重要性降低，母嬰行業(yè)也不例外?！秷蟾妗凤@示，2022年至2024年，母嬰行業(yè)線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%。

　　雖然重要性在逐年下降，但線下母嬰店仍然有著很強的不可替代性。2024年，近6成的母嬰品類銷售仍然源自線下渠道。其中，線下渠道在嬰兒食品銷售中的重要性尤其顯著，2024年，牛奶粉和羊奶粉的母嬰店渠道銷售占比分別為63.6%和84.8%，高于其他品類。

　　朱海灝表示，母嬰店之于嬰兒食品品類的不可替代性有多方面原因——

　　“一是線下母嬰店能讓消費者直接看到和觸摸產(chǎn)品，增強購買的安心感；二是母嬰店能提供專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)，嬰兒食品（尤其是奶粉）的概念和功能較為復(fù)雜，電商平臺雖然有客服，但往往無法提供像母嬰店那樣專業(yè)和個性化的服務(wù)；三是線下母嬰店通常提供寶寶洗澡、寶寶攝影、寶寶游泳等附加服務(wù)，這是電商平臺無法提供的。”

　　但是即便如此，2024年母嬰店數(shù)量仍在減少，關(guān)店率（24.1%）比開店率（13.4%）高出10個百分點。

　　《報告》顯示，在不同類型的新開門店中，醫(yī)院附近的母嬰店開店率最高，其次是社區(qū)店與商場門店。這當(dāng)然也與母嬰店的特點有關(guān)：新手父母的第一罐奶粉通常在醫(yī)院附近購買，而且醫(yī)院周圍的門店多少會受到醫(yī)院影響，專業(yè)程度較高。社區(qū)店增多主要是因為疫情后消費者整體的購物習(xí)慣都偏向社區(qū)化。

　　值得注意的是，高線城市寫字樓周邊的母嬰門店也保持著高開店率，這與高線城市的城市規(guī)劃與布局，以及媽媽們的工作、出行及購買習(xí)慣有關(guān)。

　　線上渠道的發(fā)展也呈現(xiàn)出新特點。在各個線上渠道中，京東、天貓在母嬰產(chǎn)品的銷售渠道占比上仍處于領(lǐng)先位置。而購物節(jié)在綜合電商的地位愈發(fā)關(guān)鍵，2024年，母嬰產(chǎn)品的銷售額中有36.7%來自于購物節(jié)。

　　不過，《報告》也發(fā)現(xiàn)，在綜合電商之外，抖音等內(nèi)容電商也釋放出強勁增長潛力。2024年內(nèi)容電商的渠道增速高達(dá)76%。朱海灝表示，內(nèi)容電商有利于尿布等品類的廠商推廣新品、轉(zhuǎn)化銷量，而在嬰兒食品領(lǐng)域，內(nèi)容電商的功能以“種草”為主。

　　低線城市更穩(wěn)健，

　　母嬰企業(yè)出海拓展新路徑

　　按城市分級看，低線城市的母嬰市場表現(xiàn)比高線城市更穩(wěn)健。2024年，高線城市母嬰市場整體下降6.2%，低線城市整體只下降2.3%。朱海灝分析稱，增速不同主要是各地新生兒出生率不同造成的需求差異。

　　不同品類在各線級城市的銷售情況也有差異。從2024年第三季度開始，嬰兒牛奶粉銷量在高線城市的增長更顯著，羊奶粉的增長則主要集中在低線城市。這是由于嬰配羊奶粉品類主要是本土品牌在推動，它們傾向于先做低線市場。

　　高低線城市的消費者在母嬰店購物時的主要需求也存在差異?！秷蟾妗凤@示，重點城市的消費者消費能力強，他們最看重產(chǎn)品與購物體驗，希望為孩子提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，也期望有更多的產(chǎn)品類型可供選擇；一線城市消費者更在乎導(dǎo)購服務(wù)，對購物體驗有所期待；相較而言，二線城市的消費者會更注重性價比以及相關(guān)的促銷活動。

　　隨著國內(nèi)出生率整體呈下降趨勢，母嬰企業(yè)還紛紛將目光投向海外市場，尋找新的增長潛力?！秷蟾妗方Y(jié)合全球不同地區(qū)的特點，分析了中國廠商出海的機會。朱海灝稱，出海的機遇主要由市場需求、進入難度和品牌自身定位三個方面決定。

　　《報告》經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于中國企業(yè)來說，東南亞國家具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)?shù)厣瘦^高、新生兒數(shù)量多，可以成為母嬰企業(yè)出海的重要目標(biāo)市場之一。目前，東南亞母嬰市場的集中度較低，競爭相對分散，進入門檻較低。此外，中東地區(qū)市場規(guī)模較小，但新生兒數(shù)量呈上升趨勢，且消費潛力穩(wěn)定釋放，未來也具有廣闊的市場拓展空間。

　　消費升級與分級并存

　　在母嬰產(chǎn)品的各品類中，嬰兒奶粉一直是新產(chǎn)品最活躍的領(lǐng)域。2024年，“腦發(fā)育”概念再次受到奶粉市場關(guān)注，腦營養(yǎng)成分奶粉的需求相應(yīng)上漲。2024年，含有腦健康成分的產(chǎn)品線銷售額同比上漲9.3%。

　　朱海灝表示，腦發(fā)育這一賣點受關(guān)注是消費者需求和廠商推動共同作用的結(jié)果。一方面，消費者對兒童教育和成長的重視程度高，家長希望提升孩子的競爭力，因此從嬰兒時期就開始關(guān)注腦發(fā)育。另一方面，母嬰廠商過去一年大力宣傳腦發(fā)育功能，也推動了這一細(xì)分賣點在市場上的普及。

　　腦發(fā)育在母嬰市場并不是“新故事”?！秷蟾妗凤@示，腦營養(yǎng)產(chǎn)品的主要成分已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪迭代。1.0時期以DHA和ARA為主，2.0時期以乳脂球膜和腦磷脂群為主。2024年母乳低聚糖（HMO）開始受到熱捧，含HMO成分的產(chǎn)品銷售額占嬰兒配方奶粉的近4成—2023年衛(wèi)健委首次批準(zhǔn)這一成分的應(yīng)用。

　　此外，《報告》指出，在奶粉品類中，嬰兒特配粉市場增長迅速，有巨大的市場潛力。在中國，6月齡內(nèi)嬰幼兒過敏癥狀占比約20%，其中牛奶蛋白過敏是最常見的嬰幼兒過敏癥狀之一。2024年，防過敏特配產(chǎn)品占一段嬰兒奶粉比例在高線城市為13.8%，低線城市為6.8%，也就是說防過敏特配粉在低線城市仍有滲透空間。

　　除了奶粉，另一重要食品品類是嬰兒輔食。不同于奶粉，嬰兒輔食并不是剛需品類。2024年，嬰兒輔食市場的主要趨勢是“奶粉化”產(chǎn)品配方，廠商通過添加益生菌、DHA等營養(yǎng)成分，推出配方米粉等新產(chǎn)品。但目前，嬰兒輔食品類市場整體活力較差，該品類銷售額2024年同比下滑16.7%，品類新品個數(shù)也由2023年的59個下降到27個。

　　嬰兒尿布品類的主要趨勢則是追求材料的極致安全，朱海灝稱，尿布作為紙品，主要的創(chuàng)新集中在材料、包裝和功能上，與奶粉相比可升級的點較少。此外，與奶粉相比，尿布品類的進入門檻相對較低，因此吸引了更多的新玩家進入市場。

　　從新產(chǎn)品的價格來看，母嬰食品和非食品品類呈現(xiàn)出不同的趨勢。2024年，母嬰奶粉等“入口”類母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)了消費升級的趨勢，是目前快消行業(yè)里為數(shù)不多趨勢上揚的品類?！秷蟾妗凤@示，2024年，嬰兒奶粉品類中超高端品類的產(chǎn)品需求從32.8%上升至37%，高端嬰兒輔食產(chǎn)品的需求從15.6%上升至19.6%。“消費者在食品選購中注重安全、品質(zhì)等因素，因此傾向于購買超高端、高端的貴價產(chǎn)品。”朱海灝說。

　　作為消耗型一次性用品的嬰兒尿布，銷售情況則出現(xiàn)了兩極分化，超高端和平價的產(chǎn)品同時更受消費者的歡迎。不同廠商也采取了差異性策略，頭部主流廠商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，抖音白牌廠商則聚焦平價產(chǎn)品。

　　當(dāng)前，母嬰廠商正積極推進線上線下同價策略，這使得非價格因素的競爭力變得愈發(fā)關(guān)鍵，廠商們正在產(chǎn)品豐富度、全球資源調(diào)配等非價格維度上尋求差異化優(yōu)勢。

　　朱海灝指出，母嬰市場的目標(biāo)消費群體，尤其是嬰兒食品的消費者，通常具有一定的價格接受能力，有品牌力、產(chǎn)品力的廠商無需依賴降價來提升銷量。“2024年母嬰市場的價格體系正逐步趨于穩(wěn)定，降價現(xiàn)象也有所減少。對于母嬰品牌而言，關(guān)鍵在于立足長遠(yuǎn)，建立品牌的核心產(chǎn)品力，這才是穿越市場周期的關(guān)鍵。”