AI時代，母嬰產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的變革。消費者巨變、品牌集中、渠道重塑，讓不少從業(yè)者陷入焦慮、迷茫與無措之中，迫切想看到方向、把握趨勢。而在第三屆中國奶粉品牌節(jié)上，獨立乳業(yè)分析師宋亮基于深厚的行業(yè)積累與市場洞察，為我們解讀了奶粉市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并對AI時代母嬰行業(yè)的未來趨勢作出前瞻性預(yù)判。嬰童智庫特將其精華內(nèi)容進行整理，供大家參考：

　　因為我們一直在研究渠道的變化，包括線上的變化，所以我今天主要講以下三大方面。

　　一、奶粉市場3大現(xiàn)狀

　　01、奶粉招商兩極化

　　年初有朋友問我，他說：“宋老師，今年年初，除部分外資外，1段普遍不好賣，牛奶粉中小品牌非常好招商，羊奶粉中小品牌非常不好招商，為什么？”

　　我給結(jié)論是，這兩年國產(chǎn)大通品不賺錢，但小連鎖拿不到定制品，所以就進行相互整合，整合起來的可以拿大品牌定制品，但他們也發(fā)現(xiàn)，大品牌定制品會受累流通品，難以保持價格穩(wěn)定。所以他們決定還是做一些小品牌，只要小品牌在一定范圍內(nèi)能控貨控價，再加上渠道有議價權(quán)，所以小品牌在小范圍內(nèi)是能賺點錢。

　　而羊奶粉，龍頭品牌價格低不控貨，小品牌還是借助線下推動做一做，但現(xiàn)在龍頭都在控貨控價，渠道也有利潤，比如佳貝艾特、宜品、藍河等等，那渠道更愿意選擇有流量大品牌，所以羊奶粉小品牌招商難度就大。

　　這也側(cè)面反映一個問題，即市場集中到一定程度以后就不會再集中，反而會分散。因為當(dāng)品牌方話語權(quán)越來越強，他會把更多利潤攥在自己手里，而渠道利潤越來越薄，這就造成渠道最后不得已轉(zhuǎn)向其他品牌，嬰幼兒配方奶粉是專業(yè)產(chǎn)品，更是專業(yè)分工完成，而不是借助線上就可以解決品牌持續(xù)和消費者教育維護。高流量品牌容易認為品牌能力很強情況下可以不需要渠道推力，這是錯誤的，我們要尊重產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律，消費群體每三年換一批，買的人不吃，吃的人不買且不能自己表達感受，買的人只能通過孩子表觀現(xiàn)象來判斷好壞。

　　02、跨境購奶粉升溫

　　疫情后，跨境購奶粉量迅速恢復(fù)，升溫原因我們大概分析了一下。

　　首先，中國消費群體有自己選擇偏好，根據(jù)消費者偏好，消費群體分三類：純吃外資、純吃國產(chǎn)、在內(nèi)外資中搖擺不定，然后這里邊還有一塊是在跨境上，意思對國內(nèi)宣傳不感冒的。

　　其次，大批門店為解決生計問題，積極打通線上，擁抱跨境購。現(xiàn)在很多三四線門店都對接上跨境購，這很大程度給跨境購鋪設(shè)一條非常好線下通路，線上種草推廣，線下同步可以開展各類活動，線下通過跨境購能賺到錢，加快線下門店跟線上跨境對接。

　　最后，跨境做直播、搞私域，可以實現(xiàn)點對點傳播和教育。之前跨境購產(chǎn)品大部分都便宜且是大流通品，所以當(dāng)時我思考能不能“出高配、走高價”。事實證明，這個思路行得通，因為可以通過直播等方式主動為消費者進行產(chǎn)品配方溝通，加上線下積極推廣。時至今日，皇家美素佳兒、達能、雀巢等高配做得很好，說明這條路走得通，但這對國產(chǎn)不利。

　　03、國產(chǎn)特醫(yī)快速發(fā)展

　　近兩年，國產(chǎn)特醫(yī)也在快速發(fā)展，如圣桐特醫(yī)、宜品特醫(yī)產(chǎn)品都獲得市場較高認可，使得國產(chǎn)特醫(yī)在整個市場的增長達到10億以上，這是非常好的開始。一句話總結(jié)，特醫(yī)奶粉是嬰幼兒奶粉制高點，它代表著一個企業(yè)技術(shù)和創(chuàng)新水平。當(dāng)然還有一句話，特醫(yī)奶粉是嬰幼兒奶粉的“至高點”，嬰幼兒奶粉是整個全家營養(yǎng)的“至高點”。你嬰幼兒奶粉是高端品牌形象，代表著未來你全家營養(yǎng)也是高端品牌形象，你嬰幼兒奶粉專業(yè)形象越強，成人功能營養(yǎng)專業(yè)形象就越強。

　　我們按出廠價粗略估算，嬰兒奶粉總量最高是1,000億左右，而成人功能營養(yǎng)未來最高大概是3,000億以上。所以嬰幼兒奶粉只是整個中國奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中一朵浪花，其背后龐大全家功能營養(yǎng)才是這個行業(yè)真正主體。你現(xiàn)在做嬰幼兒奶粉做到什么樣，比如品牌、市場、渠道等，將決定未來你成人功能營養(yǎng)是什么樣，這是制高點，不要犯錯誤。

　　二、AI對母嬰產(chǎn)業(yè)的影響

　　DeepSeek就目前來說，它是全網(wǎng)智能化搜索，并按照一定邏輯組織形成結(jié)論，目前它像個3歲孩子。等到他成熟后，它會改寫銷售游戲規(guī)律，實現(xiàn)“人找貨”，而不再是“貨找人”。但它也僅僅是更高效、更低成本地解決買賣信息對稱問題。

　　我們都知道，賣方市場是“人找貨”，買方市場是“貨找人”。以往無論線上種草線下推廣其本質(zhì)都是“貨找人”，這浪費我們大量精力和資源，而且效果越來越差。我們大量精力和資源要放在消費者專業(yè)服務(wù)上。DeepSeek不是一個高級版的百度或搜狗，更不是小紅書之類，未來當(dāng)它再進化一下，它就會改寫我們今天奶粉銷售模式。它本質(zhì)上是“人找貨”，它的成熟可以讓我們將大量精力、資金轉(zhuǎn)移到線下活動上去，而不需要花在信息上。

　　成熟的DeepSeek，讓他選奶粉。它會根據(jù)主人消費偏好，制定一個選擇框架和標準。它首先會全網(wǎng)搜索，如過去十年，甚至二十年這個品牌用戶評價。其次，它會對品牌這些年所做公益事業(yè)進行評估。第三，它會抓取品牌數(shù)字化供應(yīng)鏈體系建設(shè)相關(guān)信息，并通過一種新虛擬3D成像技術(shù)，讓消費者更生動地理解信息。最后，它會根據(jù)“我”的偏好給我推一個最終答案。而這個答案，恰恰就是“人找貨”的結(jié)果。

　　未來時代，人類將越來越多從生產(chǎn)性勞動解放出來，轉(zhuǎn)向服務(wù)性勞動，這些服務(wù)性勞動體現(xiàn)情感、創(chuàng)造力、道德判斷、個性化互動等等。母嬰行業(yè)更是一個專業(yè)、有情感支撐的服務(wù)性行業(yè)，其最終價值實現(xiàn)就是專業(yè)化服務(wù)，品牌持續(xù)信任來自渠道持續(xù)面對面服務(wù)，所以我開頭講的專業(yè)分工，缺誰都不行，大家理解了吧。

　　三、未來市場4大判斷

　　對未來幾個判斷，這個判斷有短期有長期。就近期大方向而言，還是要控貨控價、減品牌，當(dāng)然不同企業(yè)有所不同。

　　01、控貨控價

　　控貨控價本質(zhì)是立規(guī)矩、講誠信，做好廠渠利益分配。控貨控價控渠，利益分配穩(wěn)定，品牌形象在消費者心中也是穩(wěn)定的。人口出生率在下降，所以行業(yè)需要它穩(wěn)定，品牌也需要在消費者心中建立起穩(wěn)定、專業(yè)形象。

　　請大家記住，無論何時，無論外界環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)模式如何變化，底層邏輯是不變的。即品牌方專門負責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)；渠道用專業(yè)方式幫助品牌把產(chǎn)品賣出去，然后品牌給渠道合理利益；消費者消費邏輯，不想買最貴奶粉，但也不想買最便宜奶粉，而只想買價格穩(wěn)定且專業(yè)功能強奶粉。我們現(xiàn)在要回歸簡單，不要把它復(fù)雜化，要集中精力推進行業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌方考慮成人營養(yǎng)發(fā)展，渠道方考慮專業(yè)服務(wù)化，成人營養(yǎng)無論從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大邏輯與嬰幼兒類似，渠道需要先解決專業(yè)化問題，再逐步實現(xiàn)服務(wù)化，最終推動全家營養(yǎng)在母嬰落地生根。

　　02、產(chǎn)品推廣

　　自2019年到現(xiàn)在，羊奶粉總量為什么沒有增長，原因是當(dāng)頭部企業(yè)擁有一定能力時，它把錢更多用在品牌建設(shè)上。但實際上羊奶粉到現(xiàn)在為止仍是一個教育型品類，做羊奶粉的企業(yè)一定要把線下推廣和教育做扎實、做好，這才是羊奶粉發(fā)展根本，也是這些年有些小羊奶粉品牌做得很好的原因，所以大家不要跑偏了。做一些品牌建設(shè)是沒問題的，比如線上宣傳、請代言人等，但資金和資源重點應(yīng)放在線下推廣。

　　特醫(yī)奶粉和跨境購奶粉未來存在隱患，跨境購發(fā)展起來了，很多人會利用跨境購去做奶粉和特醫(yī)產(chǎn)品，而不用通過線下注冊。這里就有隱患，即做線上直播、推廣時會存在中間商違規(guī)宣傳問題，而違規(guī)宣傳一旦被發(fā)現(xiàn)，就會對品牌和企業(yè)造成很大傷害。另外，很多人做跨境購特醫(yī)奶粉存在的問題是，廠家給他的教育是沒問題的，但他在做消費者教育、做直播時，不守規(guī)矩，存在夸大宣傳問題。

　　03、賣點迭代

　　未來產(chǎn)品賣點聚焦在技術(shù)上，而最新技術(shù)方向有兩個：一是營養(yǎng)素活性，本質(zhì)上我們已經(jīng)到了這個階段；二是吸收率，沒有吸收率空談功能，那是錯誤的。“活性”對企業(yè)工藝和技術(shù)提出更高要求，而這個要求，無論是內(nèi)資還是外資目前都處于同一起跑線。國產(chǎn)龍頭企業(yè)將其定義為“卡脖子”問題，我相信未來幾年在這方面一定會有突破。那既然有突破，未來消費者教育和宣傳方面，也一定會進一步精進。

　　04、服務(wù)升級

　　我曾經(jīng)不止一次提出過，服務(wù)有三個層級，第一，信息類服務(wù)或資訊類服務(wù)。此服務(wù)最早享受紅利是新浪、搜狐母嬰，其次寶寶樹、媽媽網(wǎng)，再后面是小紅書之類的。但隨著智能化時代到來，信息類服務(wù)或資訊類服務(wù)一定是公開免費的，特別是DeepSeek等智能化進一步應(yīng)用后。

　　第二，實體類服務(wù)，即圍繞孕嬰展開的生養(yǎng)教服務(wù)。而實體類服務(wù)中，一部分將會被智能化取代，這種取代在剛開始會有價值，因為新鮮。但最終價值還是體現(xiàn)在人的勞動上，體現(xiàn)在人和人面對面價值，人對人服務(wù)的價值。

　　第三是心理服務(wù)。心理服務(wù)包括很多方面，最簡單的是大家常說的情緒價值。高層次的，解決具有強烈情緒信號的，比如孕婦產(chǎn)前焦躁、產(chǎn)后抑郁以及孤獨、煩悶等，這將是我們母嬰行業(yè)未來做線下媽媽教育核心之一，所以渠道也要創(chuàng)新。

　　心理服務(wù)在未來是至高無上的服務(wù)，而心理服務(wù)的最高階段就是人和人之間服務(wù)，價值也由此體現(xiàn)。比如馬斯克：說“隨著AI和機器人技術(shù)的進步，重復(fù)性高、規(guī)則明確的工作（如制造業(yè)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析等），將逐漸被自動化取代，但人類服務(wù)仍有不可替代性。在需要情感共鳴、創(chuàng)造力、道德判斷或個性化互動的服務(wù)領(lǐng)域（如醫(yī)療護理、教育、心理咨詢、藝術(shù)創(chuàng)作等），人類的角色仍然至關(guān)重要。”而這個東西我們母嬰行業(yè)是最能體現(xiàn)的。

　　未來平臺品牌價值會高于產(chǎn)品品牌價值，這是趨勢。為什么？因為它為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中一個就叫作“我替你把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)”服務(wù)。比如我去胖東來買醋，這個醋是什么品牌重要嗎？不重要。因為我信任胖東來，我相信胖東來會選擇品質(zhì)好的醋，而不會選擇雜牌、殘次品。

　　總之，無論什么商業(yè)模式不要想復(fù)雜，只要解決好兩個問題就可以，第一做好利益分配，我和我合作伙伴利益分配關(guān)系要做好，并且要可持續(xù)。第二要建立起廠渠一個聲音、一個方向機制。今天這個時代比較混沌，模式、規(guī)則都被打亂了，沒有對和錯，你堅持做好產(chǎn)品、做好服務(wù)并且賺到錢，活下去，就是對的，就是好模式。

　　母嬰渠道未來發(fā)展我多次講過，大方向一個是專業(yè)營養(yǎng)銷售，一個是側(cè)重專業(yè)服務(wù)。現(xiàn)在的精品店和調(diào)理型門店是方向，雖然他們現(xiàn)在很小，也很粗糙。我最近知道的，是越來越多連鎖考慮自建調(diào)理型門店，作為引流，這是個很好的開始。

　　我們這個行業(yè)才剛開始不過20年，未來還很長，我們這個行業(yè)是特殊人群專業(yè)化服務(wù)型行業(yè)，所以肯定不會差。當(dāng)DeepSeek出來那一刻，也預(yù)示人類社會服務(wù)化時代到來，人和人關(guān)系，將從商品關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)關(guān)系。我們作為“一老一小”，特別是“一小”的專業(yè)服務(wù)提供者一定會起來。

　　但我們現(xiàn)在先要活下去，這是個優(yōu)勝劣汰過程，很多人會被淘汰。比如科技型公司也一定會進來，我們服務(wù)于人，他們也服務(wù)于人，不過他們跟我們服務(wù)于人的價值有所不同，短期他們會高，但長期我們價值會高。比如他們用一個手環(huán)、機器人，建立起嬰幼兒全程生命監(jiān)測系統(tǒng)，這個東西剛開始看很好，很先進，但是這是機器。而當(dāng)我們抱著孩子哄他睡覺那一刻，當(dāng)我們對他說一句“我愛你”時，這句話價值就比機器要高，這就是未來趨勢。