傳統(tǒng)認(rèn)知中的"老年人"標(biāo)簽已無法定義今天的銀發(fā)群體。據(jù)2024年發(fā)布的《銀發(fā)人群年齡劃分及人群命名》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，55歲即進(jìn)入銀發(fā)族范疇——50歲出現(xiàn)生理衰老跡象，60歲開始面臨明顯健康挑戰(zhàn)。這群"新老人"正在打破年齡桎梏，用年輕心態(tài)重塑消費(fèi)市場(chǎng)。

　　從數(shù)據(jù)來看，2024年10月，全國(guó)1至5線城市的銀發(fā)家庭（通常指至少有一位60歲及以上老年人的家庭）總銷額同比增長(zhǎng)9%，這一增速超過了整體快速消費(fèi)品銷額的同比增速（1.7%）。

　　如今的銀發(fā)族與我們一貫認(rèn)知中的老年人有著非常不同的狀態(tài)。首先是心態(tài)上不服老，他們傾向于為自己而活，并且有錢有閑，喜歡旅游等娛樂活動(dòng)；其次是社交不設(shè)限，如今的銀發(fā)族有很強(qiáng)的朋友圈意識(shí)，社交生活非常豐富；最后在生理層面，尤其是50到60歲的消費(fèi)者，非常注重自己的健康管理，也愿意在自己的健康方面投資。

　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力，還來自于銀發(fā)族的兒女們。凱度在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)族的兒女們非常愿意為長(zhǎng)輩購(gòu)買禮物，并且數(shù)據(jù)顯示有70%以上的兒女會(huì)給長(zhǎng)輩買保健品，這一項(xiàng)排在第一位，食品飲料類則排在第二位。

　　現(xiàn)在有一個(gè)詞叫“適老性”，指的是某些產(chǎn)品在研發(fā)方面會(huì)充分地考慮老年人的身體機(jī)能、生活習(xí)慣、特殊需求等，以創(chuàng)造出更適合老年人使用、參與和享受的服務(wù)或產(chǎn)品等。

　　那么從適老性的角度出發(fā)，應(yīng)該如何提高一款產(chǎn)品的價(jià)值感，讓銀發(fā)族群體感到滿意？

　　凱度認(rèn)為，有三個(gè)可以參考的方向，分別是“建立老年人專用的新產(chǎn)品線”“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適老化改造”和“增加產(chǎn)品適老應(yīng)用場(chǎng)景”。在這里結(jié)合凱度的洞察，重點(diǎn)講解一下可以怎樣“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適老化改造”。

　　凱度做過一個(gè)叫《2025飲食中國(guó)》的研究，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的飲食消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)研。該研究發(fā)現(xiàn)，60歲以上人群在“吃得少而精”這一項(xiàng)的占比最高，達(dá)到12%。另外“邊享受邊社交”“專業(yè)認(rèn)證不忽悠”“由內(nèi)及外全方位”的占比也分別達(dá)到11%、10%和9%。

　　首先，“吃得少而精”，意味著中老年族群對(duì)“少食多餐”“高質(zhì)量的飽腹”有非常強(qiáng)的需求，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人的代謝開始變慢，同時(shí)也會(huì)開始擔(dān)心自己出現(xiàn)一些病癥等。因此，他們?cè)谶x擇食物的時(shí)候會(huì)特別關(guān)注成分。從調(diào)研來看，谷物、麥片、大豆類制品是中老年朋友特別喜歡的成分，因?yàn)檫@些成分比較天然，而且飽腹感強(qiáng)。因此對(duì)品牌而言，在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)該特別關(guān)注量與質(zhì)的平衡。

　　其次，食品也要美味。“中老年朋友不喜歡吃帶口味的食品”這可能是一個(gè)誤區(qū)。在凱度的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者雖然對(duì)健康有要求，但美味依然是食品最原始的拉動(dòng)點(diǎn)，因此中老年群體對(duì)于美味的要求是不打折的。只不過，中老年人在口味的喜好上與年輕群體還是有不同的。以飲料為例，中老年人不喜歡非常甜的，他們更喜歡果汁、茶等清淡口感的飲料。其中，果味對(duì)中老年人的吸引力比較強(qiáng)，比如加入果味的茶等就很符合中老年人群的胃口。

　　第三點(diǎn)，是對(duì)腸道健康非常關(guān)注。這樣的情況下，益生菌、酸奶、針對(duì)特定人群的奶粉等產(chǎn)品就很容易受到追捧。而如今，乳制品已經(jīng)發(fā)展出了更多細(xì)分的方向，比如針對(duì)乳糖不耐受人群、有特定功能性的產(chǎn)品等，這些細(xì)分方向可以讓品牌定位到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

　　最后，是全面呵護(hù)營(yíng)養(yǎng)。銀發(fā)族在食品飲料消費(fèi)的時(shí)候特別希望產(chǎn)品能夠提供更全面的營(yíng)養(yǎng)，而不只是提供某種單一營(yíng)養(yǎng)的營(yíng)養(yǎng)劑。因此品牌需要向銀發(fā)族進(jìn)行產(chǎn)品多功能性賣點(diǎn)的宣傳。

　　“人貨場(chǎng)”的“場(chǎng)”方面，品牌要注意選擇符合老年人特點(diǎn)的渠道及內(nèi)容。

　　消費(fèi)行為可以分為“意識(shí)”“考慮”和“購(gòu)買”三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　“意識(shí)”環(huán)節(jié)，即對(duì)中老年人的種草。如前文所說，中老年人也有很強(qiáng)的朋友圈意識(shí)，因此中老年人之間轉(zhuǎn)發(fā)的健康貼等就會(huì)促進(jìn)認(rèn)知；“考慮”環(huán)節(jié)，很多數(shù)據(jù)表明中老年人也非常關(guān)注成分含量，因此品牌在開發(fā)銀發(fā)族產(chǎn)品時(shí)需要特別注重成分、含量等數(shù)字的表達(dá)；“購(gòu)買”環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的線下渠道以外，由于手機(jī)在中老年人中的廣泛普及，線上渠道也起到重要的作用。因此，做一些抖音、微信等線上渠道與線下渠道的打通也是非常重要的，利用數(shù)字化的方式拉動(dòng)銷售的效果不可忽視。

　　銀發(fā)族群體并不只代表“老”的形象，其背后其實(shí)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的起始點(diǎn)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)方向，幫助食品飲料行業(yè)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　參考來源：

　　兩會(huì)受權(quán)發(fā)布丨政府工作報(bào)告，2025年3月，新華網(wǎng)