“一切都給孩子好的”觀念深深影響著消費者的購買行為，大多數(shù)父母愿意花費更高的價格獲得優(yōu)質的幼兒產(chǎn)品及服務。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，52%的中國幼兒快消品消費者在采購嬰兒食品時不在意價格因素。幼兒用品的各個品類在產(chǎn)品質量與安全呈現(xiàn)出高端化趨勢。由于過去十幾年中食品安全問題頻頻被爆，使中國父母對幼兒食品品類格外關注。隨著消費者日益成熟及細分市場的發(fā)展，母嬰用水安全問題逐漸走入消費者的視野。消費者雖然產(chǎn)生了對母嬰用水的需求，但對凈水產(chǎn)品仍然認知不足。聯(lián)合利華旗下凈水器品牌沁園洞察到這一消費者需求，借勢3月22日世界水日，攜手母嬰頭條寶，通過旗下“上團購”產(chǎn)品對消費者進行了產(chǎn)品及品牌教育并促成銷售轉化。

　　與其他消費群體不同，母嬰人群對知識學習及互動溝通有著強烈的需求，家人、朋友的口碑會影響他們的消費決策，社交媒體成為他們獲取信息及互動溝通的重要途徑。根據(jù)CTR（央視市場研究）《中國母嬰人群研究》報告，中國媽媽們在社交媒體上非常活躍。她們在社交媒體上發(fā)布孩子信息及動態(tài)、關注喜歡的母嬰品牌及瀏覽育兒文章。48%的受訪媽媽表示關注了母嬰用品品牌的微信訂閱號，有47%的媽媽關注了親子育兒類網(wǎng)站的公眾號。其中，63%的媽媽表示專家和權威機構推薦的產(chǎn)品更讓人放心。

　　在世界水日戰(zhàn)役中，“上團購”為聯(lián)合利華沁園挑選了兩位影響力較大的母嬰KOL“媽咪OK”及“十月呵護”，通過預熱-評測-團購-返場四個階段，以極具權威性及專業(yè)性的內容，幫助沁園提升品牌影響力，成功向官網(wǎng)及天貓引流。

　　在預熱階段，KOL通過創(chuàng)意H5著重向母嬰人群普及水質的相關知識、介紹水中可能殘留的有害物質，讓消費者意識到水質的重要性，同時激起他們對凈水器的需求。

　　在評測階段，KOL配合圖文內容，對沁園凈水器的進行完整而詳細的分析，進一步強調水質的重要性。展示經(jīng)過凈化的飲用水，在沖泡奶粉時，對奶粉營養(yǎng)完整性的貢獻。預熱及評測內容極大激發(fā)消費者的購買需求，粉絲紛紛留言討論用水安全問題，并希望獲取產(chǎn)品安裝信息。

　　基于以上兩個階段的預熱，KOL順勢開啟沁園凈水器的團購活動，其中一位KOL在12小時內售出40臺凈水器。3天內總售價達到21萬，1:1.5的銷售轉化率遠高于電商行業(yè)標準值。

　　母嬰頭條寶“上團購”： 給你帶來銷量

　　“沁園凈水器產(chǎn)品團購單價達到2298元并需要品牌進行上門安裝，產(chǎn)品銷售門檻較高。而母嬰頭條寶的“上團購”通過預熱-評測-團購-返場這四個階段，借助KOL的內容影響力完成了需求激活、產(chǎn)品教育、產(chǎn)品銷售的任務，降低銷售門檻，在短時間內成功實現(xiàn)高轉化，真正達成品效合一。同時，KOL在推廣過程中產(chǎn)出的評測內容還可以沉淀為品牌資產(chǎn)，以KOL或用戶證言的形式向電商渠道分發(fā)。”

　　與大眾消費群體相比，母嬰消費群體的痛點更明確，細分需求亟待滿足。大眾消費品有機會通過推出新產(chǎn)品或強調產(chǎn)品功能搶占市場，例如農夫山泉在2015年就針對母嬰消費者推出專門的幼兒及學生用水。在推廣過程中，品牌需要從消費者習慣及需求出發(fā)，借助KOL證言及相關知識提高消費者的產(chǎn)品及品牌意識，并配合電商渠道縮短認識、認知、認同及購買環(huán)節(jié)，促進銷售轉化。

　　母嬰頭條寶成立于2015年，是中國專注于母嬰行業(yè)的社會化營銷平臺，隸屬于眾引傳播集團。母嬰頭條寶對2796個母嬰類KOL進行實時監(jiān)測，數(shù)據(jù)分析，文章性格化分析，原生廣告監(jiān)測，為客戶提供多樣化的母嬰社會化媒體解決方案。