近日，尼爾森IQ發(fā)布母嬰行業(yè)季度速覽，對(duì)2025年一季度，母嬰行業(yè)整體情況進(jìn)行解讀。

　　尼爾森IQ提到，2025年第一季度，母嬰市場(chǎng)整體處于復(fù)蘇通道。線上渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，線下渠道的進(jìn)一步回暖推動(dòng)行業(yè)整體增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　從細(xì)分品類來(lái)看，與新生兒關(guān)聯(lián)度最高的嬰兒配方奶粉在一季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，尿布品類的跌幅也持續(xù)收窄。

　　多地進(jìn)一步出臺(tái)措施，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，支持建設(shè)生育友好型社會(huì)。從生育補(bǔ)貼，住房方面給予多孩家庭支持。

　　面對(duì)新消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)嬰配粉企業(yè)正向全齡營(yíng)養(yǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，以開拓新增量市場(chǎng)并搶占未來(lái)增長(zhǎng)先機(jī)，但目前兒童奶粉受人口紅利衰減沖擊，疊加輔食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等跨品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得市場(chǎng)告別過(guò)去的穩(wěn)定增長(zhǎng)期。

　　從產(chǎn)品端觀察，針對(duì)“科學(xué)喂養(yǎng)”“精細(xì)育兒”“新中式育兒” 等多元化育兒理念，企業(yè)通過(guò)成分升級(jí)與場(chǎng)景化配方設(shè)計(jì)，構(gòu)建覆蓋不同消費(fèi)圈層的產(chǎn)品矩陣。

　　盡管一段奶粉當(dāng)前仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但受2024年結(jié)婚登記人數(shù)下滑影響新生兒增長(zhǎng)，一段奶粉需求預(yù)計(jì)將在年中迎來(lái)拐點(diǎn)；同時(shí)，二段奶粉受益于月齡增長(zhǎng)帶來(lái)的自然轉(zhuǎn)換。在此背景下，下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從新生兒市場(chǎng)向大童營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

　　具體來(lái)看：

　　品類

　　洞察

　　尼爾森IQ提到，自2025年一季度，母嬰品類延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，線上渠道和去年一季度情況相似，增速顯著提升，線下渠道跌幅持續(xù)收窄，需求端回暖成為核心驅(qū)動(dòng)力。

　　2025年Q1母嬰行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，除羊奶粉外，各核心品類收縮幅度明顯收窄。嬰兒輔食及嬰兒奶粉的下滑趨勢(shì)基本止住，紙尿褲品類增速進(jìn)一步提升。

　　整體來(lái)看，母嬰市場(chǎng)正逐步回暖。盡管2024年結(jié)婚登記人數(shù)下降將對(duì)2025年新生兒數(shù)量產(chǎn)生一定影響，但隨著2024年新生兒存量消耗完畢，母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心將從爭(zhēng)奪新生兒轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取大童市場(chǎng)。

　　渠道

　　洞察

　　線下

　　尼爾森IQ提到，2025年一季度，線下母嬰渠道呈現(xiàn)明顯分化趨勢(shì)。

　　高線城市母嬰品類整體回暖，主要受益于新生兒需求增長(zhǎng)，增速顯著高于下線市場(chǎng)；其中嬰配粉在地級(jí)市的市場(chǎng)重要性提升尤為突出。與此同時(shí)，羊奶粉在下線市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，這主要得益于廠商加速渠道下沉，積極布局下沉市場(chǎng)。

　　尼爾森IQ認(rèn)為，這一渠道分化預(yù)示著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化：上線城市將成為嬰兒奶粉、食品等核心品類的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化；同時(shí)，羊奶粉廠商正加速下沉，推動(dòng)下線市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　線上

　　尼爾森IQ提到，2025年一季度，母嬰品類線上銷售表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。雖然整體增速略低于去年同期水平，但隨著新生兒市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，線上銷售增速較2023年四季度進(jìn)一步提升。

　　分渠道表現(xiàn)來(lái)看，京東和抖音平臺(tái)增速有所放緩，而天貓和跨境電商則表現(xiàn)亮眼——跨境電商憑借進(jìn)口商品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，天貓渠道增幅也顯著高于過(guò)去12個(gè)月的平均水平。這一趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的需求正在持續(xù)增長(zhǎng)。

　　從品類表現(xiàn)來(lái)看，奶粉品類在主要電商平臺(tái)均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的需求韌性；而紙尿褲品類則呈現(xiàn)明顯的平臺(tái)分化特征，不同渠道表現(xiàn)差異顯著。

　　兒童

　　奶粉

　　尼爾森IQ提到，近兩年來(lái)看，兒童奶粉銷量呈現(xiàn)周期性波動(dòng)的趨勢(shì)。兒童人數(shù)的下滑或造成需求縮減。品類的“非剛需”特性，使其亦面臨跨品類如輔食、補(bǔ)充品的競(jìng)爭(zhēng)。兒童奶粉市場(chǎng)已告別穩(wěn)定增長(zhǎng)，“波動(dòng)中尋機(jī)會(huì)” 成為常態(tài)。產(chǎn)品升級(jí)或是出路。

　　從近一年的新品市場(chǎng)觀察來(lái)看，“益智”與“長(zhǎng)高”已成為兒童奶產(chǎn)品功效宣稱中的高頻關(guān)鍵詞。值得關(guān)注的是，“多維營(yíng)養(yǎng)”概念的綜合提及率高達(dá)60%+，兒童奶粉“營(yíng)養(yǎng)品”化可見一斑。